Validando la Idea

Este artículo es parte de una serie sobre cómo ir de “tengo ganas de emprender” a un pequeño emprendimiento en marcha, y más allá. Si no leíste los artículos anteriores, te recomiendo que lo hagas yendo al primero, que contiene un breve índice.

Tenés tu idea. Se la contás a unos pocos amigos y te confirman lo que pensabas: si la implementás, claramente te vas a hacer millonario. Te encerrás en una habitación y durante 6 meses te dedicas a desarrollar el producto y todo lo relativo a transformar tu idea en un negocio exitoso (o igual de trágico, gastas algunos miles de dólares en alguien que lo desarrolle por vos). Después de 6 meses llega el día del lanzamiento. Pasa un día, nadie compra. Pasa una semana, nadie compra. Después de un mes sin un solo cliente te das cuenta: estuviste 6 meses trabajando en un producto que a nadie le interesa. Buenas noticias: este post es sobre cómo testear tu idea sin siquiera tener un prototipo armado.

Si bien el título de este post es “Validando tu Idea”, en realidad no es una idea lo que queremos validar. No vamos a ir a la gente y decirle “ey, tengo una súper idea: vender remeras por internet ¿qué te parece?”. Lo que queremos validar es nuestra propuesta de valor: el motivo por el cuál alguien querría comprar lo que estamos vendiendo. Lo que queremos ver es si existen personas ahí afuera que, al igual que nosotros, ven algo atractivo en nuestro producto y estarían dispuestos, como mínimo, a usarlo. Eso es lo que entendemos por validar. En nuestro ejemplo, la propuesta de valor podría ser “Remeras básicas, elegantes y de calidad sin moverte de tu casa”.

¿Cómo Hacerlo?

Preguntarle a nuestros amigos qué opinan al respecto NO cuenta como una forma de validación. A continuación vamos a examinar dos formas de validar nuestra propuesta de valor: primero cuantitativamente, y después más cualitativamente.

Volvamos a nuestras remeras. Tenemos claro, sobre todo después de haber escrito la propuesta de valor, que las vamos a vender por internet. Y queremos saber si a alguien le interesa nuestro producto. Pero todavía no tenemos un producto más que en nuestra imaginación y no queremos gastar tiempo en armar una tienda¹, por más básica que sea, ni en contactar proveedores y otros líos, sin antes probar las aguas. ¿Qué es lo más cercano que podemos hacer a ofrecer nuestras remeras y ver cuánta gente está dispuesta a pagarnos con dinero a cambio? ¡Que nos paguen con sus mails! Esta va a ser nuestra hipótesis: si hay gente que entra a nuestra página y se interesa por lo que tenemos para ofrecer, como mínimo va a estar dispuesta a dejarnos su mail (a cambio de la promesa de ser los primeros en enterarse cuando hagamos el lanzamiento). A continuación vamos a ver cómo hacer un experimento para testear esta hipótesis y que nos ayudará a contestar algunas preguntas muy importantes. Entre otras: ¿Cuántos mails podemos conseguir? ¿A qué costo por mail?

El combo mágico: Unbounce + AdWords

Para llevar a cabo el experimento vamos a necesitar dos cosas:

1. una página en la que presentemos nuestra propuesta de valor y demos la opción de que el usuario deje su mail.
2. una forma de comprar tráfico hacia esa página.

Lo primero se llama Landing Page: es el lugar donde aterriza la gente que llega por primera vez a nuestro sitio desde la fuente de tráfico que estamos comprando. No te asustes si no sabés programar, hay varias páginas que te permiten crear una Landing Page en poco tiempo y sin escribir una sola linea de código. Mi favorita, y la que recomiendo, es Unbounce. Nuestra página debería tener un título (el nombre de nuestra marca o producto), una breve descripción (la propuesta de valor) y lo que se conoce como CTA, o Call To Action (llamado a la acción, en español). El CTA es la acción que queremos que realice el usuario: en este caso vamos a colocar un campo para escribir el mail y un botón grande y jugoso que diga “Enviar”. Una foto, si es que tenemos, puede ayudar bastante. No importa que aún no tengamos nuestro producto: si el producto ya existe, podemos conseguir una foto y usarla (fotos de remeras no escasean); si no existe, podemos encontrar alguna forma de ilustrarlo. Entre la propuesta de valor y el CTA, deberíamos aclarar que estamos preparándonos para el lanzamiento, y que si nos dejan sus mails van a ser los primeros en enterarse. Es muy importante hablar del producto como si de verdad existiera para darle credibilidad a la propuesta. Para eso, es además altamente recomendable que a esta altura ya empieces a usar un dominio .com (o al menos .com.ar, que es gratis). Pero no es el objetivo de este artículo profundizar sobre cómo crear una excelente Landing Page, así que prosigamos².

Con el primer paso cubierto, tenemos que ocuparnos del segundo: comprar tráfico. Si bien hay muchas fuentes a las que recurrir, por ahora nos vamos a concentrar solamente en Google AdWords. Lo que queremos hacer es relativamente simple: cada vez que alguien entra en Google e ingresa una búsqueda con la palabra “remeras”, “comprar remeras”, etc. queremos que nuestro sitio aparezca como resultado, en la primera página. AdWords nos permite eso. Para lograr esto tenemos que crear una cuenta, diseñar un anuncio (que se va a ver igual que los demás resultados de búsqueda), elegir qué palabras clave (keywords) van a hacer que una búsqueda haga aparecer nuestro anuncio, y definir un presupuesto diario. El costo es por cada click que nuestro anuncio recibe, por lo que literalmente estamos comprando clicks. Al igual que con la Landing Page, no es el objetivo de este artículo explicar cómo crear una gran campaña de AdWords³.

El siguiente paso es activar la campaña. Como consecuencia, se va a dar el siguiente flujo: Muchas personas van a entrar a google.com y van a buscar “remeras” o “comprar remeras” o algo similar. Nuestro anuncio va a aparecer, un porcentaje de la gente va a hacer click en él y va a ir a parar a nuestra Landing Page. Después de ver el título y la propuesta de valor, van a decidir si quieren dejarnos su email o no. Si conseguimos su mail quiere decir que acabamos de reclutar a un potencial cliente. Con este sistema funcionando podemos pasar a responder las preguntas que nos interesan.

Validación

Siguiendo con la lógica anterior, tomamos el porcentaje de la gente que nos dejó su mail el porcentaje gente interesada en nuestra propuesta de valor. Antes de poner a correr la campaña deberíamos ponernos un porcentaje objetivo que defina si nuestra propuesta queda, al menos en esta etapa, validada o no. Como regla general, cualquier número por encima de 10% es un muy buen resultado ⁴.

Calculando un primer estimativo de nuestro Costo por Adquisición (CPA)

Ese porcentaje, o tasa de conversión, no es lo único importante. Imaginemos que obtenemos una tasa de conversión astronómica… del 50%. Eso querría decir que de cada dos personas que nos visitan, una quiere que le avisemos cuando el producto salga a la venta para poder comprarlo. Suena muy bien, pero si cada click nos costó $100, entonces nuestro costo de adquirir un potencial cliente es, en promedio, de $200. Para poder cubrir eso con una venta, necesitaríamos márgenes enormes. Este es un ejemplo extremo, pero ilustra de forma contundente que el Costo por Adquisición⁵ es una variable clave que no podemos dejar de mirar; uno de los datos más críticos para entender la viabilidad de nuestro proyecto que vamos a obtener del experimento. Volveremos sobre este punto en el próximo artículo de la serie.

Comparando dos o más ideas

Estas dos métricas que acabo de describir no sólo sirven para analizar una idea en sí misma, sino para comparar más de una idea. Si estamos intentando decidirnos por cuál de todas las ideas que tenemos queremos desarrollar con más seriedad, son dos números que no podemos dejar fuera del análisis que nos ayude a decidir por cuál inclinarnos.

Saliendo del edificio

Hasta ahora vimos un método de validación fundamentalmente cuantitativo. A pesar de sus virtudes, a veces puede resultar inviable o insuficiente. Para entender por qué, vayamos al ejemplo de Cena Plus: los dueños de restaurantes no suelen pasar sus días en Google buscando “sistemas web de reservas en restaurantes”. ¡Mucho menos antes de que tal cosa exista! Con frecuencia, hablar con los clientes potenciales es algo que simplemente nos vemos obligados a hacer. Y esto es bueno, porque de esas conversaciones surgen ideas y conocimientos que no podríamos obtener de simples estadísticas.

Cuando estábamos creando Cena Plus, ni siquiera sabíamos que existía un concepto como el que describimos anteriormente. Y con fondos muy limitados, no teníamos ninguna intención de mandar a hacer la página sin saber si los restaurantes iban a estar dispuestos a usar el sistema. Lo primero que hicimos fue salir a recorrer restaurantes, pedir hablar con el encargado o dueño y hacerle una pequeña encuesta (previa descripción del producto). Estas encuestas eran medianamente útiles, pero no estábamos obteniendo ningún compromiso de los restaurantes, y en ausencia de un producto y una propuesta concreta, no nos tomaban tan en serio. En eso, nos acordamos de cómo alguien (no recuerdo quién) describió el mejor estudio de mercado: voy a un potencial cliente, le muestro mi producto, le pido plata a cambio. Me dice que no, le pregunto por qué, vuelvo al taller a iterar.

Con esa definición en mente, cambiamos la forma de encarar a los restaurantes. Teniendo el concepto de la página diseñado en forma de wireframes (bocetos), salimos a la calle con carpetitas que contenían 3 cosas: un folleto promocional, los wireframes impresos en papel (sí, leíste bien) y un pre-acuerdo en el que el restaurante y nosotros firmábamos que íbamos a trabajar juntos. Mientras les contábamos la propuesta, poníamos sobre la mesa los wireframes y los guiábamos por las diferentes pantallas para que se den una buena idea de lo que estábamos hablando. Cuando terminábamos con todo, les explicábamos que no faltaba mucho para el lanzamiento, y que si firmaban un pre-acuerdo (que no los obligaba a mucho), les dabamos el servicio de forma gratuita por cierto tiempo. El pre-acuerdo no tenía mucha validez legal, pero era una forma de obtener cierto compromiso y tener algo más de confianza en que alguien iba a querer usar nuestra plataforma (si no ¡no se hubieran molestado en firmar nada!). Cuando llegamos a 20 pre-acuerdos desembolsamos la inversión inicial, nos comprometimos al 200% y empezó el desarrollo del negocio en serio.

Además de confirmarnos que había un mercado para nuestro producto, esas entrevistas nos enseñaron mucho sobre cómo los restaurantes manejaban sus reservas, qué parte de nuestra propuesta les gustaba más y cuál menos; y hasta terminamos haciendo varias modificaciones en el diseño de la página a partir de lo que aprendimos. Como dice Steve Blank, “salir del edificio” y hablar cara a cara con potenciales clientes es una de las cosas más importantes y educativas que un entrepreneur tiene que hacer en los comienzos de su aventura.

Conclusión y Próximos Pasos

Con estas herramientas ya podés empezar a investigar si existen personas a las que les interese tu propuesta de valor y aprender un poco sobre ellos. Ahora ¡manos a la obra! Espero que te animes y saques del armario esas ideas que tenés guardadas hace rato juntando polvo y empieces, de a poco, a ponerlas a prueba. Si tenés alguna duda, me encantaría ayudarte: dejala en los comentarios y con gusto voy a contestarla. Si no, nos vemos en el próximo post, donde vamos a ver si la idea tiene potencial para convertirse en un negocio rentable (puede que a bastante gente le guste la propuesta, pero si los números no cierran…).

Notas

1. O en programar una aplicación o en diseñar lo que vayamos a vender ↩
2. Para eso te invito a que investigues un poco por tu cuenta, la web está llena de recursos fantásticos. Y si lo que querés es un poco de inspiración, en este link hay 35 ejemplos de buenos diseños, cada uno con comentarios sobre lo que hicieron bien y lo que se podría mejorar. ↩
3. Te recomiendo que antes de poner a correr la campaña explores un poco la guía de Google sobre este producto. Y si todavía nunca usaste adwords, no es nada difícil conseguir un cupón de ads gratis (en general con entre 50 y 100 dólares para gastar). Por ejemplo, cuando registras un .com en godaddy, te dan uno de esos cupones. ↩
4. Este porcentaje se conoce como Conversion Rate, o Tasa de Conversión. También vale aclarar que para empezar a sacar conclusiones basados en estos indicadores es necesario hacerlo a partir de una muestra de datos relativamente grande. Personalmente, me conformo con tener un mínimo de 100 cliks (y me empiezo a sentir más cómodo a partir de los 300). Esto también va a definir nuestro presupuesto. ↩
5. La fórmula general para calcular el CPA es = Costo por Click (CPC) / Tasa de Conversión. En el ejemplo, $100 / 50% = $200 ↩