Como el refrán popular dice que ‘no todo lo que brilla es oro’, también podemos decir que no todo lo que se viste de verde es realmente respetuoso con el ambiente que nos rodea. Una nueva brecha entre el ser y el parecer del dilema existencial de la obra de Shakespeare. Greenwashing. Tal vez pocos sepan de qué se trata o a qué alude, pero seguro muchos lo tuvieron más de una vez frente a sus narices.
El argot empresarial se embebe de conceptos como ‘Economía sustentable’, ‘Producto ecológico’, ‘Naturalmente elaborado’ y ‘Proceso ecosostenible’, términos que no pueden ser escindidos de un contexto en donde lo verde invita y suma. Pero con el afán de quedar refugiados bajo el paraguas de la sustentabilidad, estos mensajes caminan, muchas veces, al filo de la verdad.
La preocupación por la sustentabilidad y el ambiente adquieren un rol de cada vez mayor importancia. La sociedad se ha vuelto consciente de que la demanda de la humanidad excede la oferta de la tierra: consumimos más de lo que puede darnos nuestro planeta, lo cual no es sustentable, ya que desbordamos la capacidad de los medios naturales de regenerarse y seguir disponibles para futuras generaciones. Esto cuestiona la posibilidad de un auténtico desarrollo sustentable. Se ha indicado, además, la necesidad de incorporar un consumo responsable como una opción para reemplazar hábitos y prácticas, que en el marco de la sustentabilidad, se han vuelto insostenibles. A la vez, son cada vez mayores las exigencias por obtener información sobre el comportamiento de las empresas y las consecuencias medioambientales de sus políticas.
Ahora bien, en el reconocimiento de las expectativas de la sociedad y de que los productos que surgen de políticas de
responsabilidad social son más dignos de ser comprados, las empresas buscan darle una pincelada *verde *a sus productos, servicios y proyectos, aunque éstos no cumplan con **ninguna **pauta fehaciente de sustentabilidad. En pocas palabras, se comunica sustentabilidad, sin ser sostenible.
Esta práctica describe un giro en las acciones de muchas organizaciones: en su intento por proyectar una imagen ‘amigable’ con el ambiente y mejorar su reputación, se van alejando cada vez más de lo que implica una verdadera Responsabilidad Social Empresaria. Se padece de una suerte de miopía al construir una careta verde, viciada de cortoplacismo, que oculta perjuicios e intereses y obstaculiza el desarrollo de un compromiso duradero con el ambiente.
En 1999 el término “*Greenwash” *fue incorporado al Oxford English Dictionary como “desinformación diseminada por una organización, de tal manera de presentarla con una imagen pública medioambiental responsable”. Una palabra nueva para un concepto viejo. De hecho, el acto de inducir erróneamente a los consumidores en relación con los beneficios ambientales de un producto o con las prácticas de una empresa se parece mucho al whitewashing, que refiere al acto de disfrazar malas praxis políticas. El surgimiento de este concepto, literalmente “enjuagando en verde”, no es sino una alerta sobre la creciente disposición de empresas con actividades contaminantes que se muestran preocupadas, no por mejorar sus procesos, sino por desarrollar estrategias comunicativas que enjuaguen la cara de sus productos – para permitir que sus clientes se sientan absueltos de la culpa de consumirlos. De hecho, en un acto casi de autocompasión, se busca encubrir productos insustentables mediante rótulos de sustentabilidad a fin de silenciar la mala conciencia de los consumidores, permitiendo continuar por la vía del consumo desmedido – que estimula la economía pero destruye nuestro ambiente con mayor entusiasmo (aunque con menos culpa).
Ninguna rama de la economía es inmune al fenómeno. Hoy cada vez más nombres de productos, etiquetados, publicidades y campañas de marketing se rodean de un aura de ecologismo que carece de un componente esencial: su fundamento. Palabras que no son cosas. Afirmaciones vagas, llenas de ambigüedades, expresiones genéricas y engañosas como ‘todo natural’, ‘ecológico’ o algún otro distintivo verde.
También en el campo de la construcción y la arquitectura se afirma que se ha logrado por primera vez un estilo internacional *sui generis, *que define un nuevo movimiento, el sustentabilismo.
Pocas veces los consumidores nos preguntamos si estos productos representan un compromiso **real **o son sólo estrategias comerciales de un marketing a la moda para mejorar la cuota de mercado. Lo cierto es que se dan las dos situaciones: empresas que apuestan por la honestidad y otras que abusan del Greenwashing, pero una de las consecuencias más nefastas de estas últimas es que pueden atentar contra la credibilidad de las acciones de las primeras, que sí muestran preocupación y actúan conforme a ella.
Es un hecho positivo el que los principios ecologistas se impongan como preocupación en la conciencia de la sociedad: la ‘sustentabilidad’ está ahora en boca de todos, rodea las publicidades y la presentación de los productos que consumimos, asedia escuelas primarias, secundarias y universitarias. Sin embargo, deja un halo de fracaso: ese contagio es, en buena parte, **hueco **y refleja una preocupación de los consumidores y ciudadanos; pero enmascara el hecho de que nuestros hábitos y prácticas de consumo, así como los productos y servicios siguen siendo, en su núcleo, muy poco sustentables.
Sería errado afirmar que el uso del concepto se reduce únicamente al desempeño empresarial. Para muchos ambientalistas y
organizaciones de la sociedad civil, Río+20 trasciende tranquilamente como un ejemplo más de maquillaje medioambiental, sólo que esta vez es más terrible porque al lavado de imagen acuden los países y nuestros representantes. La Cumbre sobre Desarrollo Sostenible, que se llevó a cabo en 2012 en Río de Janeiro con 193 Estados participantes, finalizó con un documento sigiloso, que se titula *El futuro que queremos. *Una vez más, buenas palabras pero vacías de contenidos, mucha verborrea. Un texto donde los compromisos están ausentes, los enunciados son difusos y, la falta de ambición para mejorar la situación de nuestro planeta por medio de medidas concretas es harto evidente. Comparable con el texto de la Conferencia de Estocolmo de 1972, sólo cambia la terminología, mas no la actitud. Greenwashing+20.
Para finalizar, tal vez aquí sea necesario retomar lo que hace más de 2000 años decía Lao Tse “La mejor manera de hacer es ser“, lo cual pone al sujeto sobre el actor porque el hacer genera ser. De allí, que sea necesario que las palabras se correspondan con las cosas..
