Plan de Negocios Mínimo

Este artículo es parte de una serie sobre cómo ir de “tengo ganas de emprender” a un pequeño emprendimiento en marcha, y más allá. Si no leíste los artículos anteriores, te recomiendo que lo hagas yendo al primero, que contiene un breve índice.

En el post anterior vimos cómo validar tu idea o, en otras palabras, cómo descubrir si una vez que pongas tu producto en el mercado a alguien le va a importar (además de a tu mamá). Pero que tu producto tenga potenciales clientes es solo una cara de la moneda: aún nos falta ver si podemos basarnos en él para construir una empresa rentable. De ese análisis nos vamos a ocupar a continuación.

Continuando la lógica de esta serie, no queremos armar un plan de negocios de 100 páginas, especialmente porque un plan de negocios es simplemente un conjunto de hipótesis que difícilmente sobreviva al primer contacto con la realidad. Por ejemplo, podemos escribir que vamos a tener un proveedor de materia prima de ciertas características o que los clientes van a seguir cierto comportamiento al comprar nuestro producto. Pero adiviná qué… eso es solo una hipótesis que necesita ser validada (o rechazada) en el mundo real. En esta etapa lo que nos interesa es tener un plan de negocios mínimo con el fin de:

1. entender y comprobar las hipótesis básicas del negocio,
2. darnos una idea lo más rápido posible de si esto puede transformarse en un negocio rentable y
3. tener un plan de acción que guíe nuestro camino por los próximos meses.

Para esto vamos a usar dos herramientas: un google spreadsheet y algo llamado business model canvas. Esta herramienta desarrollada por Alex Osterwalder nos va a ayudar a darle una estructura sólida a nuestro modelo de negocios y validar las hipótesis que lo componen. En el link de arriba podés bajar un pdf con el modelo y ver un muy buen video explicativo. O mejor aún, si vas a www.leanlaunchlab.com podés hacerte una cuenta y usar un canvas virtual donde podés administrar todos los procesos de validación de las hipótesis. Pasemos al plan punto por punto.

1. Propuesta de Valor

Empezamos a cubrir este punto en el post anterior. Dijimos que la propuesta de valor es el motivo por el cual alguien querría comprar lo que estamos vendiendo. Podríamos decir que sobre la propuesta de valor se sostiene todo lo demás. Es importante notar que lo que hicimos en el post anterior fue una primera instancia de validación, pero hasta las primeras ventas nada está dicho. Hasta la nº 1000 tampoco. Es algo que debemos monitorear constantemente, recordando siempre cuál es el “dolor” que estamos intentando aliviar, y cómo nuestra solución crea valor.

2. Tamaño del Mercado

El siguiente tema que queremos examinar es el tamaño del mercado. ¿Nuestro producto tiene potencial para lograr una venta? ¿Mil ventas? ¿Varios millones de ventas?

Vamos a medirlo. Andá a tu spreadsheet y crea una hoja con el nombre “Mercado Potencial”. Lo que queremos hacer es estimar el mercado potencial de nuestro producto, y para eso vamos a crear un modelo. Idealmente encontraríamos un estudio con esta información detallada y precisa, pero no siempre lo vamos a encontrar, así que viene bien poder calcularlo nosotros mismos. Vayamos al ejemplo de la venta de remeras básicas (e imaginemos que las vamos a vender en Argentina). El primer paso es averiguar a cuántas personas podemos llegar. Podemos empezar con 40 millones de Argentinos y comenzar a recortar. Solo hombres: 20 millones. Que vivan en grandes ciudades: 10 millones. Que tengan un nivel de ingresos altos: 500 mil. Que tengan entre 20 y 35 años: 125 mil. Esta es una estimación muy grosera hecha a ojo en 2 minutos, pero siempre podés conseguir estos números con precisión. Y siempre que no los consigas, podés estimarlos. ¿Cuántas remeras comprarán en promedio al año? Digamos que 2… y ya estamos, nuestro mercado potencial es de 250 mil remeras al año. Obviamente tenemos que ajustar por market share… apliquemos un 2% y nos quedan 5 mil remeras. Otro enfoque sería encontrar números de ventas de nuestros futuros competidores y partir de ahí. En fin, cada negocio es diferente e incluso hay muchas formas de estimar un mismo mercado, así que pensá tus variables y a jugar. Ah, y no te olvides de Google, suele tener más información de la que imaginás.. es cuestión de saber preguntarle ;)

3. Modelo de Ingresos

El modelo de ingresos es otra pieza clave. En un producto ya existente como las remeras, está bastante claro que el modelo es “te doy una remera, me das dinero a cambio”. Posiblemente en este caso nos enfoquemos más bien en la parte de fijación de precios. Pero en otros negocios puede que necesitemos trabajar con otros esquemas, o que justamente el modelo de ingresos sea uno de los elementos innovadores del startup. Un ejemplo interesante de esto me parece Manpacks (venden ítems personales para hombres por suscripción). Algunos modelos comunes son:

1. Marketplace: unir oferta y demanda, cobrando un monto fijo o comisión a una o ambas partes. Ejemplos: Restorando, Tomo Clases, Mercado Libre.
2. Publicidad: generar grandes cantidades de tráfico y colocar publicidad. Ejemplos: Facebook, Streema.
3. Suscripción: aquí se ofrece un servicio a cambio de un pago mensual por el mismo. Ejemplos: Tienda Nube.
4. E-commerce: en este caso vendemos bienes a través de internet, cobrando por cada ítem vendido.
5. Tener claro el modelo que vas a adoptar es importantísimo a la hora de hacer las proyecciones financieras e intentar descubrir si los números cierran.

4. Estrategia de Adquisición de Clientes

Con un mercado interesante y sabiendo cómo vamos a generar ingresos, deberíamos preguntarnos cómo vamos a hacer para adquirir clientes. Suele ser muy tentador pensar que podemos empezar por amigos y con el boca en boca vamos a crear un negocio millonario, pero sería catastrófico caer en esa idea. No solo porque muy difícilmente funcione, sino porque sería extremadamente difícil de proyectar el crecimiento… el famoso “constrúyelo y [los clientes] vendrán”. Más allá de que haya formas de acelerar o apaciguar el crecimiento viral, es algo relativamente difícil de ajustar. Es entonces primordial que entendamos cuál es nuestro motor de crecimiento, cómo va a funcionar y hasta dónde podemos escalarlo. Por dar otro ejemplo, usando Facebook Ads podemos hacer proyecciones sólidas[1], es escalable y muy medible… si es que logramos buenos CPA’s[2]. Acá es donde tenés que esforzarte: intentar descubrir cuanto antes en qué estrategias podemos confiar y hasta dónde nos puede llevar cada una (por ejemplo, puede que obtengamos muy buenos resultados con un cierto keyword en AdWords, pero la cantidad de búsquedas con dicho keyword ¡es finita!).

5. Planeamiento Financiero Básico (Costos & Ingresos)

Por lo pronto solo queremos saber 3 cosas: cuánto nos cuesta adquirir un cliente, cuánto nos cuesta el producto/servicio que le vamos a vender y cuánto dinero nos va a dejar ese cliente. Para el costo de adquirir un cliente obtuvimos una primera estimación con el experimento del post anterior[3] y vamos a ir afilando el número en próximos posts. El costo de fabricar el producto debería ser relativamente fácil de averiguar. Es cuestión de que salgas de la cama y golpees puertas, o le pongas un valor al tiempo que vas a estar programando. Por último, pero no menos importante, está el tema del precio. La fijación del precio debería ser independiente de la estructura de costos. Es un punto importante, pero no vamos a hablar de pricing en esta ocasión. En fin, el objetivo aquí es responder a estas preguntas: ¿Es nuestro precio razonable? ¿Es posible lograr el nivel de costos que proyectamos? ¿Nos deja esta combinación de costos e ingresos un margen aceptable?

6. Proyecciones Generales

Teniendo una idea del tamaño del mercado y habiendo llegado a estimaciones razonables (o a esta altura bastante precisas) de cuánto dinero nos va a dejar cada unidad vendida, podemos empezar medir el tamaño de la oportunidad: ¿qué ganancias podemos lograr por mes? ¿Y por año? Habiendo entendido nuestra estrategia de adquisición de clientes podemos seguir con las proyecciones y entender a qué ritmo podemos crecer, qué costo implica eso y cómo tenemos que trabajar para lograrlo. Con esta información debería alcanzar para saber si el negocio promete y queremos pasar al próximo paso (lo cubriremos en el próximo post).

7. Recursos y Alianzas Clave

Sin ninguna duda negocio va a requerir de recursos y alianzas claves (por ejemplo, proveedores y distribuidores). ¿Quiénes van a ser? ¿A qué costo/calidad? ¿Están dispuestos a hacer negocios con nosotros? Es fundamental validar esto, así que salí de tu casa y empezá a hablar con ellos.

8. Gantt

Embarcarse en un emprendimiento va a requerir de nosotros una gran cantidad de recursos, y probablemente uno de los más escurridizos es el tiempo. Un diagrama de Gantt es básicamente una línea de tiempo de todas las tareas a realizar, usualmente agrupadas por área (producto, marketing, etc) y mostrando qué tareas hay que completar para poder pasar a la siguiente. Es una herramienta muy poderosa para entender qué debemos hacer a continuación, dónde enfocarnos y en cuánto tiempo podemos esperar cumplir cada objetivo ¡Te recomiendo que una de las hojas de tu spreadsheet sea un Gantt! Podés leer más acá.

Y hasta acá llegamos. Como se darán cuenta, estos no son todos los bloques del business model canvas, sino los que a mi criterio nos importa más cubrir en esta etapa. Aún así te recomiendo que completes todo el canvas y lo vayas siguiendo.

En el primer post hablamos un poco sobre las ideas y cómo generarlas, en el segundo vimos cómo tener una primera noción de si tu idea tiene valor para alguna persona y en este empezamos a explorar si la idea puede transformarse en una empresa rentable. Mientras contanos: ¿Qué otros pasos te parecen fundamentales para entender si podés convertir tu idea en un negocio rentable? ¿Se te ocurren más herramientas para compartir con nosotros?

En el siguiente artículo vamos a ver cómo construir el primer prototipo y qué hacer con él. ¡Hasta entonces!

[1] Con estas herramientas podemos estimar de antemano el costo por cliente adquirido, volumen potencial que podemos alcanzar, etc.

[2] Vimos este concepto en el post anterior.

[3] Este número no es totalmente preciso. Por empezar lo que hicimos fue una página de un solo paso en el que el usuario tiene la única posibilidad de dejar su mail. Cuando tengamos la página completa, el proceso final de comprar va a ser más largo y tendrá más fricción. Eso posiblemente empeore el número, pero es algo natural.