El día en que la política pasó a formar parte de los bienes de consumo

¿Son importantes el partido político, la plataforma electoral, las promesas electorales, los objetivos de gobierno y/o la experiencia y formación del candidato? ¿Tenemos en cuenta algunas de esas variables a la hora de votar? ¿Cuánto hay de empatía con los candidatos políticos dependiendo las palabras que utiliza, los colores, la forma de comunicar o los spots publicitarios?

Hoy la política se transformó en un bien de consumo, es un producto que se crea justamente con el objetivo de ser consumido, de llegar a ser funcionario y de cumplir con ciertos objetivos personales o de un espacio. Esto no es nuevo, pero el punto de inflexión se da cuando la imagen pasa a ser más importante que el contenido.

Para que la imagen tome relevancia, es necesario tener un equipo detrás que construya de cero a un candidato. Por lo tanto los candidatos pasan a ser meros productos de un mercado que se mueve según las demandas y percepciones de la sociedad civil. Esa construcción tiene en cuenta desde la imagen física, hasta los discursos, el lenguaje verbal y no verbal, el discurso político, y las acciones que realiza. Se busca, por más que se integra un partido, evitar encasillarse meramente en el partido y alcanzar la mayor cantidad de espacios posibles. Se utilizan los partidos como meras plataformas de ascenso. Se pierde el sentido de pertenencia al mismo y se genera una identidad colectiva en que se sabe qué decir y cómo decirlo.

Para lograr esto, se siguen de cerca los sondeos de la opinión pública sobre temas de interés. La estrategia se basa ya no en un análisis meramente político, sino también en la mercadotecnia. Lo importante es que la estrategia tenga una base clara y que persista, pero que tenga la capacidad de adaptarse a los vaivenes del devenir cotidiano. Justamente, lo esencial es la creatividad.

Muchas veces suele decirse que las marcas en la industria, utilizan el marketing para satisfacer necesidades pero también para crearlas. Y en política se está comenzando a usar la misma concepción. Los candidatos responden a ciertas necesidades que la sociedad civil evidencia, pero también los candidatos a través del discurso crean el colectivo imaginario de nuevas necesidades que ellos y sólo ellos son capaces de satisfacer. Esto pasa a ser clave cuando las personas internalizan esa necesidad. Para esto, la necesidad debe estar bien pensada, debe estar profundamente diseñada.

Los medios de comunicación, a pesar de que se posicionan como actores que informan objetivamente la realidad, no lo son. Y es por eso que la política los utiliza como mecanismo de transmisión, no para la publicidad oficial de campaña, sino en los programas diarios, desde informativos a programas de interés general. Los políticos de hoy, deben tener la capacidad de interactuar con analistas políticos de la misma forma que lo hacen con periodistas de espectáculos. ¿Por qué? Porque la política pasa a ser un espectáculo. Se baja a los políticos del escenario en el que desarrollan la obra, y se los humaniza, pero humanizados como celebridades en donde todo lo que hagan es noticia.

Un valioso ejemplo es Donald Trump, quien fue criticado y deslegitimado en todos los grandes medios masivos de Estados Unidos, pero que paralelamente, estaba diariamente en pantalla y en portada. Su estrategia consistía en ser titular todos los días, para hacer de su imagen la más vista y la más conocida. Importaba más verlo que lo que realmente representaba y decía. La política deja de ser una idea y un llamado a la acción, y pasa a ser un rol actoral, en donde la sociedad civil ocupa el papel de espectador frente a candidatos y funcionarios que tienen los roles protagónicos.

Por otro lado, las nuevas tecnologías de la información y comunicación están siendo importantísimas como las redes sociales que permiten a los políticos tener un vínculo en primera persona con sus seguidores, o incluso, con sus detractores. Por más que quienes manejan las redes no sean los políticos mismos, se genera la idea de que lo son y eso es una herramienta que acerca esa brecha entre gobernantes y gobernados.

Es la mercadotecnia el elemento central que estructura las estrategias de postulación política como consecuencia de la creciente mediatización de la política. Hoy más que nunca puede hablarse de la prensa, o de los medios de comunicación, entendidos en una visión amplia del concepto, para poder incorporar a las TICs, como el cuarto poder. Ese Gran Hermano que lo ve todo y analiza todo, pero que lo impregna de una posición subjetiva.

Es de esta forma como la política poco a poco se fue convirtiendo en un espectáculo, en un producto que los ciudadanos consumen, sean conscientes o no. Dependerá de la propia sociedad civil, de los ciudadanos, saber interpretar este nuevo rostro de la política. Ahora la pregunta es: como ciudadanos ¿estamos conscientes de este nuevo rol de política o lo consumimos como si fuese un producto cualquiera?