El desafío de las marcas para llamar nuestra atención en la era del mobile

Si te preguntan qué papel desempeña el smartphone en tu vida diaria, ¿qué dirías? Si la respuesta es “Me ayuda a organizar mis cosas”, “Es mi salvavidas”, o “No me puedo despegar de él”, no te sientas el único porque estas fueron las frases que varios utilizaron cuando se les consultó acerca de su relación con el teléfono para un estudio de Google. ¿Formas parte de ese 30% que admite sentirse “ansioso” si no lleva el celular consigo (1) o eres uno de aquellos (68%) que también asegura revisar su celular dentro de los primeros 15 minutos después de despertarse por la mañana? (2)

No es ningún secreto que los dispositivos móviles cambiaron nuestro comportamiento y hábitos diarios. Están presentes en cada instante y su función final ya no es sólo para comunicarnos con otros, sino que también nos facilitan y entretienen la vida. Durante el día realizamos muchas actividades con nuestros smartphones, como enviar un e-mail de trabajo antes de sacar plata en un cajero, publicar una foto en alguna red social mientras almuerzas o mandarle un mensaje a un amigo para avisarle que llegarás tarde. Pero estas interacciones son personales y cuando las realizamos no buscamos participar con las marcas. Si una marca intentara entrometerse con un mensaje poco relevante, lo más probable es que terminaría eliminado.

En Argentina, un usuario promedio suele revisar 224 veces al día su celular dedicándole 177 minutos, significando que nuestras sesiones en el teléfono no promedian más de dos minutos, pero lo hacemos varias decenas de veces al día (3). Hay mucha oportunidad para las marcas en estas interacciones y su tarea es diferenciar cuáles son los momentos en que más estamos dispuestos a conectarnos con ellas y que nos transmitan su mensaje. Para Tim Bayne, ECD de la reconocida agencia creativa BBDO en New York, el desafío central de las marcas en esta nueva era mobile es saber contar una historia y que los usuarios no sientan que están viendo un anuncio, sino un relato atractivo y se recuerde la marca inconscientemente**. (4)**

Los momentos que importan: los micro-momentos

El marketing ha cambiado y ya no consiste simplemente en llegar a las personas, sino hacerlo en el momento preciso. En este nuevo escenario, las marcas que dominan son aquellas que muestran lo que el usuario necesita en el momento en que lo busca. Hay momentos en que sí estamos dispuestos a recibir la influencia de las marcas, como lo sería cuando estamos dudando sobre qué producto comprar en una tienda, cuando queremos aprender cómo armar un mueble por nuestra cuenta o cuando queremos encontrar el restaurant más próximo porque queremos comer de inmediato. En Google los llaman los micro-momentos. Estos son los instantes en los que, de manera consciente, tomamos un dispositivo para resolver una necesidad que tenemos. Es cuando tenemos la intención de aprender, descubrir, encontrar o comprar y necesitamos ayuda para definir qué haremos.

A nivel regional el 55% busca y compara precios dentro de la tienda con su smartphone y un 48% asegura que esto los ayudó a elegir qué comprar.(5) Es por esto que se llaman “micro-momentos”. Las personas quieren obtener información inmediata para que les ayude a realizar la tarea que quieren hacer. Por lo mismo, la experiencia en los dispositivos móviles debe ser eficaz y directa. Si la marca no está en el momento oportuno entregando contenido relevante, útil y atractivo no tendrá éxito.

Tomemos el ejemplo de la cadena de hoteles Red Roof Inn. El equipo de marketing de la compañía notó que las cancelaciones de los vuelos dejaban más de noventa mil pasajeros varados cada día, por lo que desarrolló un sistema para trackear las demoras de los vuelos en tiempo real y activar anuncios de la red de búsqueda en Google orientados a los aeropuertos cercanos a los distintos hoteles de Red Roof Inn. “¿Estás varado en el aeropuerto? ¡Quédate con nosotros!”, eran algunos de los mensajes que se mostraban cuando el pasajero escribía “Necesito un hotel ahora mismo”. El resultado fue un aumento de un 60% en las reservas. Esto nos dice que las personas son más leales a su propia necesidad en el momento que a cualquier marca determinada.

Contemos una historia, no mostremos anuncios

Últimamente la red social que lideraba los mejores resultados en cuanto a engagement era Instagram. Las marcas conseguían una respuesta positiva y lograban que los consumidores fueran muy activos respecto al contenido que se les compartía. Y es que al emplear imágenes como medio de comunicación con contenidos directos, se explica el claro ejemplo de su triunfo. Pero cada vez hay más publicidad en Instagram y a medida que hay más anuncios que el usuario no desea ver, aumenta el rechazo por parte de los distintos públicos. (6) Instagram ya tiene más anunciantes que Twitter (200.000), siendo que se abrió públicamente a ellos en septiembre del año pasado teniendo cantidades más o menos similares de usuarios.

Facebook también está incursionando en nuevas formas de mostrar anuncios y acaba de lanzar de forma oficial un nuevo formato publicitario: “Canvas”. Consiste en una experiencia móvil dentro de la red social que funciona de forma inmersiva y permite a las empresas contar historias y mostrar sus productos en capas de información, como videos, presentaciones o imágenes. El anuncio ocupa toda la pantalla del dispositivo móvil del consumidor, pero esto sólo ocurre cuando se le hace clic al anuncio (que hasta entonces es un banner normal). Este es un óptimo desarrollo pues se le está dando la oportunidad a los usuarios de escoger si quieren profundizar o no en algún anuncio que les haya llamado la atención.

Tomando todo esto en cuenta, el consejo que da Tim Bayne de BBDO New York tiene sentido. No nos gusta ver anuncios que interrumpan lo que realmente queremos ver, queremos ayuda pero cuando la necesitemos. “Los millennials y la Generación Z adoran las marcas. Pero no les gusta ser vendidos a ellas”, explica Bayne en una nota que Google le hizo sobre cómo crear un storytelling atractivo en YouTube (que por cierto te recomiendo no dejes de ver aquí). “Existe el prejuicio de que todo en mobile debe ser rápido y que muestres tu marca en los primeros 5 segundos en los anuncios, pero la verdad es que las personas están dispuestas a ver más en el celular si les muestras una gran historia sobre la marca”, explica David Lubars, CCO de BBDO Worldwide.

Para que entiendas mejor lo que Lubars quiere decir, ve el siguiente anuncio que creó con su agencia para la marca Whiskas:

Las empresas que sigan utilizando el marketing que se planifica en torno a momentos e hitos de la marca y esté ligado a lanzamientos de productos y períodos de publicación de la campaña, no conseguirán triunfar en esta nueva era mobile.

Las marcas exitosas del mañana serán aquellas que dispongan de una estrategia que les permita comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores en los mencionados “micro-momentos”, creando contenido útil, específico y poniéndose del lado de la persona cuando lo precise. Sólo así, se pondrá fin a los adblockers haciendo una publicidad más relevante, con formatos más adaptados y donde nosotros, los usuarios, tengamos el control de nuestro tiempo y preferencias de consumo.

Si quieres ver más excelentes ejemplos de anuncios que la agencia BBDO creó, dale un vistazo a este link.

Referencias

1. Encuestas para consumidores de Google, agosto de 2015, usuarios de smartphones, n=1,666.
2. Encuestas para consumidores de Google, agosto de 2015, usuarios de smartphones, n=729.
3. Flurry Analytics, Comscore, cuarto trimestre de 2014.
4. “Mobile Video Advertising Making Unskippable Ads” – Think with Google, Junio 2015.
5. Fuente: Estudio Google y TNS, Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú. Sept, 2015
6. “Los ratios de engagement de Instagram están en caída libre y la culpa es de los anuncios”, 2 de marzo 2016 – http://goo.gl/pXnsiv