Cuando las palabras no siempre son las cosas

Como el refrán popular dice que ‘no todo lo que brilla es oro’, también podemos decir que no todo lo que se viste de verde es realmente respetuoso con el ambiente que nos rodea. Una nueva brecha entre el ser y el parecer del dilema existencial de la obra de Shakespeare. Greenwashing. Tal vez pocos sepan de qué se trata o a qué alude, pero seguro muchos lo tuvieron más de una vez frente a sus narices.

El argot empresarial se embebe de conceptos como ‘Economía sustentable’, ‘Producto ecológico’, ‘Naturalmente elaborado’ y ‘Proceso ecosostenible’, términos que no pueden ser escindidos de un contexto en donde lo verde invita y suma. Pero con el afán de quedar refugiados bajo el paraguas de la sustentabilidad, estos mensajes caminan, muchas veces, al filo de la verdad.

La preocupación por la sustentabilidad y el ambiente adquieren un rol de cada vez mayor importancia. La sociedad se ha vuelto consciente de que la demanda de la humanidad excede la oferta de la tierra: consumimos más de lo que puede darnos nuestro planeta, lo cual no es sustentable, ya que desbordamos la capacidad de los medios naturales de regenerarse y seguir disponibles para futuras generaciones. Esto cuestiona la posibilidad de un auténtico desarrollo sustentable. Se ha indicado, además, la necesidad de incorporar un consumo responsable como una opción para reemplazar hábitos y prácticas, que en el marco de la sustentabilidad, se han vuelto insostenibles. A la vez, son cada vez mayores las exigencias por obtener información sobre el comportamiento de las empresas y las consecuencias medioambientales de sus políticas.

Ahora bien, en el reconocimiento de las expectativas de la sociedad y de que los productos que surgen de políticas depicture 100 responsabilidad social son más dignos de ser comprados, las empresas buscan darle una pincelada verde a sus productos, servicios y proyectos, aunque éstos no cumplan con ninguna pauta fehaciente de sustentabilidad. En pocas palabras, se comunica sustentabilidad, sin ser sostenible.

Esta práctica describe un giro en las acciones de muchas organizaciones: en su intento por proyectar una imagen ‘amigable’ con el ambiente y mejorar su reputación, se van alejando cada vez más de lo que implica una verdadera Responsabilidad Social Empresaria. Se padece de una suerte de miopía al construir una careta verde, viciada de cortoplacismo, que oculta perjuicios e intereses y obstaculiza el desarrollo de un compromiso duradero con el ambiente.

En 1999 el término “Greenwash” fue incorporado al Oxford English Dictionary como “desinformación diseminada por una organización, de tal manera de presentarla con una imagen pública medioambiental responsable”. Una palabra nueva para un concepto viejo. De hecho, el acto de inducir erróneamente a los consumidores en relación con los beneficios ambientales de un producto o con las prácticas de una empresa se parece mucho al whitewashing, que refiere al acto de disfrazar malas praxis políticas. El surgimiento de este concepto, literalmente “enjuagando en verde”, no es sino una alerta sobre la creciente disposición de empresas con actividades contaminantes que se muestran preocupadas, no por mejorar sus procesos, sino por desarrollar estrategias comunicativas que enjuaguen la cara de sus productos – para permitir que sus clientes se sientan absueltos de la culpa de consumirlos. De hecho, en un acto casi de autocompasión, se busca encubrir productos insustentables mediante rótulos de sustentabilidad a fin de silenciar la mala conciencia de los consumidores, permitiendo continuar por la vía del consumo desmedido – que estimula la economía pero destruye nuestro ambiente con mayor entusiasmo (aunque con menos culpa).

Ninguna rama de  la economía es inmune al fenómeno. Hoy cada vez más nombres de productos, etiquetados, publicidades y campañas de marketing se rodean de un aura de ecologismo que carece de un componente esencial: su fundamento. Palabras que no son cosas. Afirmaciones vagas, llenas de ambigüedades, expresiones genéricas y engañosas como ‘todo natural’, ‘ecológico’ o algún otro distintivo verde.

También en el campo de la construcción y la arquitectura se afirma que se ha logrado por primera vez un estilo internacional sui generis, que define un nuevo movimiento, el sustentabilismo.

Pocas veces los consumidores nos preguntamos si estos productos representan un compromiso real o son sólo estrategias comerciales de un marketing a la moda para mejorar la cuota de mercado. Lo cierto es que se dan las dos situaciones: empresas que apuestan por la honestidad y otras que abusan del Greenwashing, pero una de las consecuencias más nefastas de estas últimas es que pueden atentar contra la credibilidad de las acciones de las primeras, que sí muestran preocupación y actúan conforme a ella.

Es un hecho positivo el que los principios ecologistas se impongan como preocupación en la conciencia de la sociedad: la ‘sustentabilidad’ está ahora en boca de todos, rodea las publicidades y la presentación de los productos que consumimos, asedia escuelas primarias, secundarias y universitarias. Sin embargo, deja un halo de fracaso: ese contagio es, en buena parte, hueco y refleja una preocupación de los consumidores y ciudadanos; pero enmascara el hecho de que nuestros hábitos y prácticas de consumo, así como los productos y servicios siguen siendo, en su núcleo, muy poco sustentables.

Sería errado afirmar que el uso del concepto se reduce únicamente al desempeño empresarial. Para muchos ambientalistas yrio20 organizaciones de la sociedad civil, Río+20 trasciende tranquilamente como un ejemplo más de maquillaje medioambiental, sólo que esta vez es más terrible porque al lavado de imagen acuden los países y nuestros representantes. La Cumbre sobre Desarrollo Sostenible, que se llevó a cabo en 2012 en Río de Janeiro con 193 Estados participantes, finalizó con un documento sigiloso, que se titula El futuro que queremos. Una vez más, buenas palabras pero vacías de contenidos, mucha verborrea. Un texto donde los compromisos están ausentes, los enunciados son difusos y, la falta de ambición para mejorar la situación de nuestro planeta por medio de medidas concretas es harto evidente. Comparable con el texto de la Conferencia de Estocolmo de 1972, sólo cambia la terminología, mas no la actitud. Greenwashing+20.

Para finalizar, tal vez aquí sea necesario retomar lo que hace más de 2000 años decía Lao Tse “La mejor manera de hacer es ser“, lo cual pone al sujeto sobre el actor porque el hacer genera ser. De allí, que sea necesario que las palabras se correspondan con las cosas..

12 Responses

  1. Desde mi punto de vista optimista , me parece que es parte del proceso de transición hacia una sociedad más educada, como mencionas en el art. la “sustentabilidad” está en boca de todos, pero hay que profundizar un poco más su estudio y su aplicación , una vez que los consumidores sean más educados sobre los productos que compran , estas empresas de “Greenwashing” van a tener que adaptar sus procesos o cerrar directamente. Claro que no es fácil y lleva tiempo , pero si todos cooperamos alcanzaremos esos objetivos y creo que es un hecho que al final vamos a ser una sociedad verdaderamente sustentable.

    • Clara Antonio 03/05/2014 at 14:55

      Gracias por tu comentario José! Coincido con vos en que una mayor colaboración es necesaria y, seguramente ésta es una etapa más que deberemos superar como sociedad.
      Saludos!

  2. María Monroy 05/05/2014 at 0:27

    Es importante que el gobierno se empodere de “los asuntos verdes” y ofrezca los incentivos para que la empresa privada produzcan bienes y servicios ecológicos y de modo ecológicos.
    Así mismo, es importante desarrollar una labor educativa entre la población sobre la relevancia de consumir estos productos tanto para nuestra salud como para la conservación del medio ambiente. En cuanto al primer aspecto, muchas veces somos ignorantes del tema, razón por la cual le restamos la importancia que merece el asunto.

    • Clara Inés Antonio 06/05/2014 at 17:07

      Estimada María, coincido con vos en que definitivamente el rol del gobierno es muy importante. Y considero que más que ofrecer incentivos a las empresas, debería dar más seguridades a los consumidores, que independientemente de ésto deberían informarse y asumir las consecuencias de sus actos de consumo. Es un círculo, que puede ser muy virtuoso o bien vicioso.

      • María Monroy 08/05/2014 at 12:37

        Sí, y generalmente la prioridad que le otorga el gobierno a este tipo de problemáticas es muy baja o inexistente. Por otra parte, como consumidores no somos realmente concientes de lo que estamos demandando.

        En este sentido, el gobierno debe regular y vigilar la producción, pero más allá de la producción “greenwash”, debe concentrarse en aquella que ni siquiera tiene dentro de su intenciones promover un “proceso ecosostenible”, la cual en efecto corresponde a la mayoría de lo producido.

        Consumidores que muchas veces no se esfuerzan en conocer a fondo qué demandan y empresas que en aras de “maximizar beneficios” no se esfuerzan en dar claridad sobre lo que producen (hablo particularmente de la industria alimentaria), han generado gran desinformación que en últimas no va sino en detrimento de nosotros mismos.

        Por ello insisto en el papel de la educación y el empoderamiento de los gobiernos en el tema.

  3. Me parece que un principio, es dificil diferenciar de la empresa comprometida y que trata de ser sustentable, de aquella que es una chanta y se quiere aprovechar en el corto plazo de “ese beneficio ” de ser green, por decirlo de alguna forma. A mediano plazo, creo que es dificil sostener algo que no sos, y cuando se termina sabiendo, si sos una chanta quedas fuera.
    Como dice tu articulo, creo que lo más importante a destacar, es que la sociedad esta cambiando su mindset a mas green. Porque en ultima instancia son quienes hacen la presión para hacer que pase.
    Me gusto mucho tu articulo, se lee practicamente solo.

    • Clara Inés Antonio 13/05/2014 at 20:31

      Hola Facu! Sí es bueno que el ‘green’ esté en todos lados, en definitiva es un cambio en la mentalidad. Pero el problema del cambio as a whole (que engloba también cambio en las conductas), y de este cambio en particular, creo que es el ‘cómo enfrentar la transición’. Gracias por tu aporte! Saludos!

  4. Andrea Méndez 13/05/2014 at 0:03

    Felicitaciones Clari!! Muy buen artículo.

    Me gustaría mencionar dos cosas: Lo primero, es que personalmente se me hace lamentable que algunos empresarios además de utilizar su “sello verde” para mejorar su imagen, tal como tú lo expones, también lo hacen con un fin económico, es decir, tal producto 100% amigable con la naturaleza aumentará de costo respecto al que no lo es, provocando que el mismo usuario tengo que pagar por el “valor agregado”. ¿Y qué ocurriría con el tipo de cliente que no posee los medios para pagar ese costo adicional? ¿Hablamos de “moda ecológica” o segmentación de mercado?

    Lo otro, concuerdo con lo de ser consumidores más informados. Rapidamente se me viene a la mente el caso de los productos en donde aparece en su etiqueta “este producto no ha sido utilizado en animales”, lo cual a simple vista parece maravilloso, sin embargo algunas marcas ocultan que algunos de sus ingredientes sí han sido probados en animales. Ahora la pregunta que yo me hago es: ¿El problema es la tergiversación de la info por parte de las empresas o el poco interés de los consumidores por saber sobre los productos que utilizan?

    Un abrazo!

    • Clara Inés Antonio 13/05/2014 at 20:27

      Hola Andre! Gracias por tus aportes. Me parecen interesantes, y efectivamente me hago las mismas preguntas que vos. Respecto a lo último que mencionás, creo que en esa tergiversación de la información está la falta de una normativa legal clara y efectiva que otorgue mayores seguridades a los consumidores. Acá es muy escasa, no sé cuál será la situación en tu país.

  5. Excelente como siempre ClarI!

    Comparto lo que lei arriba sobre el proceso de cambio, prefiero pensar que estamos pasando por diferentes etapas y que vamos en camino a una “Consciencia Social Empresarial”, impulsada por un creciente interes de los consumidores.

    Es lamentable la mentira y la hipocresia, en todos los ambitos de la vida, y mas aun cuando se aprovecha la desinformacion de la gente en pos de un beneficio economico. Pero tambien es criticable la posicion de aquellos consumidores que, contentos por haber cumplido con su cuota diaria de sustentabilidad, se llevan a su casa el envase verde sin importar lo que hay atras.

    Vamos bien, somos parte de una generacion que crece con esta inquietud y nos estamos haciendo cargo. A no aflojar!

    • Clara Inés Antonio 14/05/2014 at 23:11

      A no aflojar! Be the change you wish to see in the world!
      Gracias Fran por compartir tu opinión. Coincido con tu crítica hacia los consumidores, es totalmente así.

Leave a Reply